作者 | 内参特约撰稿人 翟彬
超意兴进京一周年
北京快餐大变天
超意兴在北京的首家"社区食堂"开业了，离家不远，笔者第一时间去探店。虽然叫"社区食堂"，但是装修、产品都与其他门店无异，唯一的区别在于面积，目测超过 250㎡，这应该是笔者在北京见过面积最大的超意兴。
店开在龙湖长楹天街东区的商业街上，之前是家火锅店，房租不便宜，不得不说超意兴在北京市场上确实舍得砸钱。但你必须承认超意兴在选址上眼光毒辣，门店背靠写字楼和商场，周边都是大社区，点位复合、人流量大。笔者 12 点多到店里，人已经坐得满满当当，等着吃饭的队伍甚至排到了大门口。
但更让人佩服的是超意兴的"勇气"，在这个点位周边 500 米内，聚齐了 3 家南城香，3 家米村、1 家乡村基、1 家老乡鸡、2 家鱼你在一起、2 家优优稻香 …… 这么说吧，北京快餐圈里但凡叫得上名字的品牌，基本都能在这个 500 米范围里找到，竞争的激烈程度可想而知。
不怕内卷，专挑"难题"做，这就是超意兴进入北京后的常态。在进入北京一年后，超意兴已经完全适应了北京的市场环境，具体表现为：
第一，快速拓店。自 2023 年 11 月北京首店开业后，超意兴以每个月 2 家店的速度急速扩张。截止目前，超意兴在京一共开出了 41 家门店。
第二，门店加密。在门店最多的朝阳区，3 公里范围内至少有 2 家超意兴。
搅局者，不只超意兴
快速拓店的超意兴以一己之力搅动了北京的快餐市场，终结了南城香对于社区餐饮的"垄断"，然而鲶鱼却不止一条。
"高仿超意兴"发展，加剧"超意兴模式"分裂
在超意兴进京的一年多里，北京的快餐市场上出现了一批"高仿超意兴"，像是综合了"超意兴 + 南城香"模式的红功夫，主打"健康餐"概念的长小轻等。它们除了像素级复制超意兴的产品和定价策略，在选址上同样模仿超意兴，即：贴着南城香开店。不仅如此，它们的扩张同样激进，长小轻在一年里开出了 11 家店，红功夫更是突击开出了 30+ 店。
乡村基加速扩张，有力争夺商场快餐"定价权"
看好北京市场的不止"超意兴们"。二度进京的乡村基打破了购物中心快餐市场的生态平衡。在过去的一年半里，乡村基在北京开出 47 家店，要知道进入北京已经 4 年多的老乡鸡，也仅仅开出 39 家店，乡村基对于北京市场的野心可见一斑。
乡村基在商场里正在扮演着类似超意兴的角色——"价格破坏者"。
笔者将乡村基今年 6 月份的菜单与刚开业时做了对比，其中水煮肉片由 38 元 / 份变成了 19 元 / 份，酸菜鱼从 36 元 / 份变成了 25 元 / 份，而且所有大份菜全部取消，同时增加了三款" 3 元小炒"和几款 5-6 元的低单价产品。
存量时代，新入局者的成绩单，就是别人的"不甘心"。
根据汪国玉公布的数据，2024 年南城香的总流水虽然增加了 9%，但是单店流水和利润却下滑 14% 和 35%。另外，2024 年南城香原计划新开 60 家店，实际签约 23 家，闭店 12 家，净增门店仅为 11 家。
超意兴凭一己之力，
拉低了北京快餐客单价
这场多方比武的竞争，有两大显著的竞争方式：一个是门店扩张，另一个就是客单价的比拼。
北京快餐的价格体系，正在这场激战中重构。
如果我们把时间拨回到 2 年前，南城香是这场快餐价格战的"发起者"。" 3 元早餐自助"一推出便横扫北京快餐业，大批夫妻老婆店被迫退场，一众连锁品牌被迫跟进；" 37.9 元小火锅自助"的杀伤力巨大，引发餐饮老板集体抵制，甚至要跟房东签"排他协议"，拒绝南城香在自己周边开店。
"在高租金地段做平价生意"，像乡村基、老乡鸡、鱼你在一起等等这些扎根购物中心的快餐品牌，其盈利模型本就脆弱，好在渠道不同，所以受超意兴的影响相对有限。
不过，这一情况似乎正在改变。最近乡村基公益西桥店迎来了一个新邻居，在其不到 100 米的地方，一家超意兴刚刚开业。大家都知道，超意兴刚进北京的时候，就制定了"紧贴南城香"的开店策略，如今这个"碰瓷"名单似乎正在扩大。
巧的是，乡村基刚刚上新了 8 元把子肉，核心卖点是"加量不加价"。"川式小炒"卖把子肉，这或许是对打到家门口的超意兴的一种回应。
根据艾媒咨询的数据显示，2024 年中国餐饮市场里人均 20 元以下的快餐增速高达 18.7%，远高于行业 9.2% 的平均增速。消费降级是主因，存量博弈是结果，降价成了快餐的主旋律，相互倾扎已是常态。
这让笔者想起了几年前的咖啡行业，那时候至少有 4-5 个价格带（10 元以下，10-20 元，20-30 元，30+ 元）。但随着" 9 块 9 "大战后，市场只有两个主流价格带，即" 10 元以下"和" 10 元以上"。
随着超意兴在北京的渗透率不断增大，北京是否会出现快餐版的" 9 块 9 时刻"，即以超意兴为分界线，" 20 元以上吃好，20 元以下吃饱"。
10-30 元价格带，都在超意兴的射程范围内。尤其在人均 20 元以下，超意兴正在复制进入其他城市的模式。
但市场不会只有一种声音，摆脱低价内卷的唯一方式就是：换赛道。
去年汪国玉在回应如何看待与超意兴之间的竞争时表示："你打你的，我打我的"。
这并非一句空话，随后我们看到南城香叫停了"不满意就退款"，砍掉了免费的水果，今年又推出了社区食堂，这一系列的动作都表明南城香正在远离高价格敏感度、低贡献度的客群，在价格和价值面前，南城香决定选择后者。"快餐价格，正餐品质"，南城香正在向"高品质低价格的精致餐厅"转型。
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